Attirer et retenir les talents par la rémunération...et bien plus !

0, 10, 20, 40% ou plus ? Quelle part de rémunération variable attire et retient les commerciaux ? Les avis sont partagés d'après les échanges des directeurs commerciaux membres du Club Action Co, réunis lors d'un premier atelier dédié à la gestion des talents, organisé le 7 mars au Stade Jean Bouin.

Mathieu Delassus, directeur commercial de DHL Express France, ouvre le bal : « Nous pratiquons 60% de fixe, et 40% de variable, ce qui est peut-être trop pour laisser la place à plus de développement personnel dans le management », se questionne-t-il. En effet, plus le variable est élevé, plus les commerciaux aux profils « chasseurs » sont ciblés, comme le rappelle à juste titre Linda Vila, directrice commerciale de Kiloutou : « Dans mes différentes expériences, j'ai pu constater que pour un profil chasseur, avec une logique d'acquisition forte, la rémunération variable a un effet très motivant, et peut aller jusqu'à 50% ; en revanche, si l'entreprise cible un travail de fidélisation client, l'importance du variable décroît, et peu se limiter à 20%, voire moins. »

Dans le secteur du BTP, le variable est moins important, comme chez Point P, « avec un taux de 10 à 40% suivant les profils, complété par un fixe suivant une grille appliquée aux différents parcours », précise son directeur des ventes, Philippe Dupire. L'entreprise Berner pratique un dispositif comparable, avec un taux oscillant entre 15 et 40%. Pour Pierre Hamard, directeur commercial division mobilité de Berner, et qui a connu la situation d'une entreprise qui fonctionnait sans variable, l'un comme l'autre a des vertus et des inconvénients, et notamment suivant le contexte dans lequel l'entreprise évolue : « D'un côté, fonctionner avec une part importante de variable a un effet naturellement motivant à aller chercher du chiffre sur un marché ultra-concurrentiel ; de l'autre, lorsqu'il n'y a pas ou peu de variable, la motivation repose avant tout sur le management, ce qui est vertueux pour le développement des équipes et le collectif. » Chez Berner, la rémunération variable est attribuée par un pourcentage sur le chiffre d'affaires rémunéré. « Ce système est motivant, mais à la fois clivant. Je souhaite le faire évoluer afin de mettre en valeur les soft skills », précise sur ce point Pierre Hamard.

Chez Olympus, où le ratio est de 75% fixe, 25% variable, le système de rémunération prévoit depuis récemment de mieux récompenser l'over-achievement, comme l'explique Idriss Aït, directeur de la BU équipements chirurgicaux : « Notre plan n'encourageait pas les commerciaux à surperformer, qui pratiquaient le fameux effet frigo en fin d'année. » Depuis que les rémunérations sont « décapées », les commerciaux sont plus motivés et « les closings sont boostés », se félicite le directeur commercial.

Aussi attrayants soient-ils, les dispositifs de rémunération ne constituent pas à proprement parler un élément de fidélisation, mais plutôt d'attractivité à l'entrée. En revanche, d'autres éléments annexes comptent tout autant, comme l'évoquent les managers.

Les « à-côtés », des détails qui comptent

En dehors du système de rémunération, chez Kiloutou, la culture est aux challenges. « De nombreux challenges sont organisés tout au long de l'année », informe Linda Vila, précisant que ces opérations d'incentive participent à animer la force de vente, dans un état d'esprit de convivialité, cher à l'entreprise. Autre critère qui a toute son importance : le véhicule de fonction, bien plus attrayant que la voiture de service. « Nous avons clairement perdu des candidats au profit de la concurrence sur ce sujet », estime Pierre Hamard chez Berner. Même son de cloche chez Point P, qui a fait le choix des véhicules de fonction depuis longtemps.

« Les voitures, les portables, les ordinateurs...tous ces équipements semblent n'être qu'un détail mais comptent en réalité beaucoup pour une force de vente », résume Linda Vila. « Les équipements, et aussi la mise en place du télétravail », abonde Mathieu Delassus, qui remarque l'intérêt des candidats pour le package proposé par DHL Express France lors des entretiens.

Un constat également observé du côté de PagePersonnel, dont une récente étude révèle que si « la rémunération reste le critère numéro 1 pour les candidats aux postes commerciaux en phase de recrutement, en 2 vient l'équilibre vie pro / vie perso et les avantages en nature », rapporte Romain Zacaï, son Directeur Senior. « Cependant, lorsqu'il s'agit de fidéliser, le critère de la rémunération bascule en 2^e position, voire 3^e selon les profils commerciaux », nuance-t-il. D'où l'importance de la qualité de vie professionnelle proposée, et de la place laissée à la sphère personnelle.

Autre point de motivation essentiel : la réputation de l'entreprise. « En tant que directeurs commerciaux, notre rôle est de vendre notre entreprise, même si les candidats jurent avant tout par les sites de réputation », pointe Pierre Hamard. Et Romain Zacaï de citer « le » site en question : Glassdoor, que tout candidat va consulter avant de postuler.

Enfin, la dimension RSE importe-t-elle autant aux commerciaux qu'aux autres collaborateurs ? « Mes managers et moi-même l'évoquons dans les grandes lignes, car la plupart des candidat(e)s y sont attentif(ve)s », assure Pierre Hamard, avant de tempérer : « Mais il faut que les mesures et les actions citées soient concrètes et en lien avec l'activité de l'entreprise. ». Selon les observations de Philippe Dupire, chez Point P, la RSE est un sujet qui tient davantage à coeur des commerciaux au siège que des commerciaux en agence. À ne pas négliger, donc.