Stratégie, IA, RH... Les 3 grands défis des directions commerciales en 2025

Cap sur 2025, des directeurs commerciaux confiants et tournés vers l'action

À l'aube de 2025, les représentant.es des directions commerciales françaises affichent un optimisme solide : 72% se disent « plutôt » voire « très confiants » quant à l'atteinte de leurs objectifs. C'est l'un des enseignements phares de l'enquête menée par Action Co, en partenariat avec Akeron et SalesApps. Cette confiance se fonde sur des leviers bien identifiés : acquisition client (83%), fidélisation (71%), et nouvelles méthodes de vente (51%) arrivent en tête. Pour réussir, les répondants misent d'abord sur une vision stratégique partagée, un management motivant, et des données de qualité.

Le marketing commence également à jouer son rôle dans la génération de leads : 80% des entreprises interrogées affirment que leur service marketing y contribue au moins partiellement. Mais les relations entre marketing et commerce restent à consolider. Un alignement plus fin est attendu pour booster l'efficacité commerciale.

L'IA au coeur de la révolution commerciale

L'intelligence artificielle s'impose comme un levier stratégique incontournable. Pourtant, 41% des sondé.es n'utilisent encore aucun outil IA. « L'IA sera-t-elle difficile à mettre en oeuvre auprès des commerciaux, comme cela a été le cas pour le CRM ? » C'est la question que se pose Dominique Rouziès, professeure de Marketing à HEC Paris au regard de ces résultats.

L'intelligence artificielle est cependant présente dans chacune des étapes du processus de vente, au point où les experts parlent même de commerciaux "augmentés", déchargés des tâches routinières à faible valeur ajoutée. Certain.es l'ont bien compris et en tirent déjà profit : gain de temps (55%), meilleure connaissance client (51%), et amélioration du ciblage (45%) sont les principaux bénéfices cités.

Intégrée dans toutes les étapes de la vente et même après, l'IA peut produire des analyses de la valeur vie du client et établir des programmes de suivi. Autant de gains pour une force de vente plus autonome et performante. D'ailleurs, Gartner prédit qu'à l'horizon 2028, l'IA accomplira environ 60% des tâches commerciales. Pour autant, le sujet nécessite un accompagnement : 54% des répondants ont d'ores et déjà mis en place des formations ou des séances de sensibilisation.

Compte tenu des investissements réalisés en LeadGen et de la difficulté à obtenir certais rendez-vous clés, le Modern Selling, encore sous-exploité, est vu par 77% comme un must-have pour convertir les leads. Selon Stéphane Renger, CEO de SalesApps : « Moderniser l'approche commerciale est une attente exprimée tant par les acheteurs que par les commerciaux eux-mêmes ». Comme le souligne Grégory Bounatian, fondateur de Metasales Consulting, « Le Modern Selling (...) positionne le commercial comme expert-conseiller, favorisant des relations durables basées sur l'écoute active et la confiance, (...) en facilitant la co-création de solutions pertinentes, augmentant ainsi les taux de conversion. » Contenus digitaux, social selling, CRM... les outils existent, mais, encore faut-il les adopter de manière stratégique.

RH et motivation : fidéliser, former, performer

Côté ressources humaines, 75% des entreprises prévoient de recruter, principalement pour faire face au turnover. Les canaux de recrutement les plus sollicités sont le réseau (67%), la cooptation (57%) et LinkedIn (49%). La fidélité des commerciaux repose d'abord sur leurs conditions de travail, la rémunération et l'adhésion au projet d'entreprise.

La rémunération reste un enjeu clé pour attirer et retenir les talents: 48% jugent leur système motivant, clair et performant, mais 52% pointent un manque de lisibilité. « Nous observons qu'une rémunération claire, lisible et alignée avec les objectifs contribue à renforcer la transparence, la performance et l'implication des équipes commerciales », commente Catherine Beaugé de la Roque, Marketing & Alliances Director France d'Akeron. Pour stimuler les équipes, les primes individuelles (68%), les challenges (65%) et les séminaires (65%) sont les leviers les plus utilisés.

Enfin, les priorités pour les deux années à venir sont claires : intégrer l'IA (95%), déployer le Modern Selling (51%), et faire de la RSE un argument commercial (47%). Sujet historiquement éloigné des forces de vente, la RSE est devenu un enjeu majeur pour les acheteurs. L'IA et le Modern Selling aideront les commerciaux à passer d'un rôle de spectateur à ambassadeur.

Le défi ? Apporter aux commerciaux les clés pour vendre la valeur du durable, dans un monde de plus en plus exigeant en matière d'impact.